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85年后,1100萬人同時給蘭蔻過了個生日
時間2020-09-09 16:18:52 來源

演員劉濤因在熱播劇《歡樂頌》中飾演女精英安迪而深入人心,劇中安迪的造型干練、時尚,被視為職場女性的穿搭教科書,她的妝容更被無數職場女性模仿。

“有兩種嘴唇最性感,一種是上唇薄薄的,一種是把唇角畫大,這樣笑起來嘴角的弧度會更向上!背霈F在蘭蔻直播間的劉濤,一改平日的職場風裝扮,身穿紫粉色亮片修身禮服,手中拿著蘭蔻196號色口紅,跟粉絲們分享自己的妝容小技巧。

跟劉濤的干練不同,直播間的俞飛鴻,穿著紫色紗裙,保持一貫呈現在公眾面前知性、優雅、大方的形象。她與觀眾分享護膚經驗的同時,也傳達著女性獨立、勇敢、優雅的獨特魅力。

劉濤和俞飛鴻常被網友打上知性女性的標簽,能讓她們盛妝聚到一起的是蘭蔻的天貓超級品牌日。蘭蔻選擇在這個節點,通過85小時不打烊直播的方式和消費者一起,慶祝自己的85歲生日。這也是蘭蔻數字化營銷的里程碑。

如何讓當代年輕人愛上蘭蔻,用她們最喜歡的方式了解蘭蔻,是85歲的蘭蔻和天貓攜手完成一場互聯網功課。

01.85小時,85位明星達人

85年前,法國香水師阿芒·帕蒂讓內心充滿不甘,他想創造一個法國品牌,打破美國品牌對全球化妝品市場的壟斷,蘭蔻由此而生。

蘭蔻品牌名稱的靈感來源于法國中部美麗的蘭可思慕城堡。這座城堡周圍開滿浪漫的玫瑰花,于是,阿芒·帕蒂讓便選擇了玫瑰花作為蘭蔻的品牌標志。

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憑借香水產品在布魯塞爾的國際博覽會上大放異彩,成立僅一個月的蘭蔻一舉成名,并在今后的歲月里一直躋身全球頂級化妝品品牌行列。

1997年,在中國護膚品市場上耳熟能詳的品牌還是大寶、郁美凈等。這時,蘭蔻母公司瞄準中國市場,帶著蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約和巴黎歐萊雅沙龍四個品牌來到中國。

彼時的中國市場,百貨商場還是最高端的零售渠道,蘭蔻進入中國首選的渠道就是一線城市的商場。對于高端尤其是奢侈品品牌來說,渠道選擇不僅要考慮銷量,更要考慮品牌調性。因此,過去很長的一段時間里,線下高端商場一直是這些品牌最重要的渠道。

中國經濟的快速發展,釋放出前所未有的消費潛力。像蘭蔻這樣的國際化妝品品牌,不僅對中國市場的依賴越來越大,也見證、參與著中國消費市場的巨大變革。其中,最明顯的就是越來越多的國際高端品牌和奢侈品品牌開始在天貓開起旗艦店,擁抱電商。

疫情之下,中國的快速復蘇、高度發達的電商和數字化,讓中國市場尤其是線上平臺,成為國際化妝品巨頭極為重要的渠道。

第一季度,歐萊雅中國區銷售額逆勢上漲6.4%,其中電商部門銷售額增長超過67%,占比首次超過50%。不僅如此,蘭蔻今年的85周年慶典還選擇與天貓超級品牌日合作。

這次的85周年慶典,蘭蔻首次集結了所有的代言人、品牌摯友、品牌大使等超85位,發布慶生微博,并且輪番空降直播間打造85小時直播不打烊。在微博上,#蘭蔻邀你慶生趴#話題的閱讀量達7.7億。

85小時,大約是3.5天,85位明星達人一起參與一場3天半不停歇的直播,這開創了史無前例的品牌慶典淘寶直播線上超級派對。

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天貓品牌日通過前期宣傳以及各種線上游戲,激活和拉動了3億美妝用戶,真正做到了全民參與蘭蔻生日趴。

在劉濤、俞飛鴻、吳亦凡、江疏影等十多位大咖空降線上演唱會、直播間,以及獨家首發蘭蔻限定版菁純系列、同時疊加各種優惠滿減活動等營銷活動助力下,天貓店鋪二樓“蘭蔻85周年邀你生日趴”游戲互動人次達27.8萬人次,累計商品收藏次數達到18萬,有超過1100萬消費者進店參與了生日趴。

這場史無前例的超級派對真正開啟了與消費者零距離的生日慶典,無疑會成為今后品牌慶典的優秀范例。

02.爆發

成立85周年慶典,對于蘭蔻這樣一個高端品牌而言是個極為重要的節點。

蘭蔻選擇把這個節點的營銷和天貓超級品牌日合作,足以見得雙方對彼此的信任、重視。這正像蘭蔻(中國)品牌總經理馬曉宇在85周年生日趴上提到的:“這么強

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